La comunicación Corporativa y la transformación con la Web 2.0

 

En la evolución de los medios de comunicación las audiencias han tenido un rol pasivo. En términos del proceso de comunicación, la interacción entre emisor y receptor se reduce al feedback o retroalimentación, ya sea el consumo mediático (comprar un diario, mirar o escuchar un programa de radio o TV) o eventualmente, participar de las páginas de opinión (cartas al director) o participar de una encuesta. El que los usuarios publiquen contenidos y opiniones en forma activa, solo fue posible al socializarse el uso de la web. Nacieron así las primeras herramientas para tener espacios personales donde las personas hablaran de su vida y sus intereses, publicaran y comentaran noticias. Este proceso es la base del concepto de web social o web 2.0, el cual, sin embargo, requiere ser asimilado críticamente.

 

El proceso de convergencia tecnológica, donde las audiencias se valen de múltiples industrias y plataformas para buscar información, y especialmente entretenimiento genera un cambio trascendente en las formas de relacionarse entre quienes producen contenidos (la industria cultural o de contenidos) y quienes los consumen. De hecho, los roles de productores y consumidores mediáticos aparecen redefiniéndose, ya que finalmente el fenómeno ocurre “en el cerebro de los consumidores individuales y mediante sus interacciones sociales con otros” (Jenkins, 2008, p. 15). De allí la idea de red social, como símil o reflejo en el mundo de lo digital de la red social real de la que cada uno es parte en su cotidianeidad (Bowman, Willis y The Media Center, 2005). O de comunidad “virtual”, como una dimensión de la realidad que subsiste con la actual, pero irreductible a ella (Lévy, 1999, en Jenkins, 2008).

 

Uno de los efectos de la enorme capacidad de transmisión, almacenamiento e intercambio de información que trae aparejada el proceso de cambios tecnológicos, es que ya nadie es capaz de manejar tanta información lo que genera un incentivo a compartir las piezas a través de la conversación social. Es lo que Piérre Lévy llama la “inteligencia colectiva”, donde “nadie lo sabe todo, todo el mundo sabe algo, todo conocimiento reside en la humanidad” (Lévy, 2004, p. 20). Esta inteligencia colectiva, según Jenkins es un poder colectivo que ha reformado nuestra actividad recreativa, pero que está generando cambios en los modos de operar de todos los otros ámbitos de nuestra vida (Jenkins, 2008, p. 15).

 

El énfasis en el entretenimiento se explica por el enorme impacto de los productos de consumo masivo en la adopción de las nuevas tecnologías de distribución, pero también en la creación del sentido de identidad y las formas de participación de los individuos en la nueva cultura. Desde La guerra de las galaxias hasta Matrix y Harry Potter, la industria estimula el consumo no solo de los largometrajes, sino también de los objetos de merchandising que les permiten a los fans “apropiarse” de los personajes e historias, desde los videos y DVD, hasta disfraces y figuritas, pasando por la música, libros e historietas. La masificación de la web y la capacidad de los individuos de jugar un rol activo en la generación de sus propios contenidos, permite, sin embargo, que los fans trasciendan su rol de meros consumidores pasivos y asuman un rol activo, incluso como escritores de nuevos capítulos o sagas, que la industria trata de controlar, muchas veces sin éxito.

 

La idea de web 2.0 proviene de la imitación del sistema de clasificación de programas computacionales, donde a la primera versión se la denomina 1.0, mientras que la versión 1.1, representa a la misma con modificaciones y la 2.0 simboliza una evolución del producto (y así, sucesivamente. Por ejemplo, la última versión estable de la popular suite de oficina de Microsoft es la compilación 15.0.4454.1504, del 29 de enero de 2013, aunque se comercializa como Office 2013).

 

Dado que la web no es un programa computacional, sino un sistema de enorme complejidad y que no tiene un dueño o controlador, pues las diversas industrias, los Gobiernos y los ciudadanos la van desarrollando, es impreciso hablar de web 2.0 salvo como una metáfora del cambio cualitativo respecto de lo que resultó en sus orígenes.

En este sentido, la democratización de la información, los cambios del flujo informativo y en el nivel de participación de las personas, no ocurren en la web misma, sino en la sociedad que es la que incorpora a la web como parte trascendente de su devenir. Es decir, la web se hace social.

Más allá de los avances técnicos o de la enorme masificación de la web misma, la principal diferencia de esta “nueva web” con respecto a la anterior (la 1.0), es que ahora los usuarios interactúan y colaboran con otros a través de plataformas digitales, donde los contenidos que ellos generan conforman una comunidad virtual. En la web 2.0 el usuario abandona su rol pasivo frente a los contenidos y se lanza a la red para aportar y compartir lo propio. Las comunidades y la interacción dentro de las llamadas redes sociales desembocaron en un cambio de paradigma, plasmado en la portada de la revista Time en 2006 al elegir al usuario de Internet (You) como su tradicional personaje del año (Zanoni, 2008).

 

Ejemplos de esta web social son los sitios de redes sociales, sitios para compartir videos, wikis (donde las páginas son creadas y constantemente actualizadas por voluntarios) y blogs o bitácoras personales. Tecnologías más complejas de esta web colaborativa son los denominados mashups, donde se fusionan contenidos disponibles en una base de datos o desde varios sitios con otra aplicación que permite darles otro uso (por ejemplo, informar dónde están ubicadas personas o vehículos vía GPS sobre un mapa de Google) o el concepto de folksonomía. Este último alude a la posibilidad de clasificar contenidos (tag) de manera colaborativa.

 

 

Un cambio de fondo para llegar a esta web 2.0, como la bautizó Tim O’Really en una convención en 2004 (Zanoni, 2008), fue el enfoque de los desarrolladores de contenidos desde el escritorio del computador hacia la web como plataforma.